好意思国，一直是好多企业出海的首选之地。今天的好意思国市集到底是什么面目？铺张行动、用户身上有哪些新变化值得眷注？当下火热的 TikTok 等深嗜电商平台、网红达东说念主资源，企业要若何诓骗？好意思国线下商超门槛高在哪，若何打破？

带着这些问题，36 氪《CEO 锦囊》直播间出海系列专场邀请到了 Ocean Stone 聚创举始东说念主兼照应合资东说念主杨飞、MCN 机构 MEGA 创始东说念主罗维哲，一皆和咱们聊聊：若何让好意思国铺张者拥抱中国货？

本次直播主要聚焦以下问题：

本年好意思国"黑五"大促期间，两位不雅察到哪些有深嗜的变化？若何明白品牌营销这件事？

好意思国市集的营销要点跟国内有所不同，当地铺张者鼎沸为"廉价"买单吗？若何明白当下的 Z 世代东说念主群？

泛 IP 时间，万物皆可联名。出海企业若何作念好 IP 联名这件事？好意思国还有哪些切实可行的营销期间？

有句话叫："好意思国小卖铺，困住中国雇主"，线下渠说念一直是中国企业入驻的难点。本年十月好意思国直播带货出现了百万 GMV 的案例，线上是否是出海企业的新解法？两位认为什么样的企业稳当线上、线下？

跟着好意思国新总统上台后对关税计谋的养息，两位认为这会对出海企业带来什么影响？若何马虎这些变化？

关于正在出海的企业，两位能否给出三条锦囊妙计？

以下为两位嘉宾和 36 氪的对谈，部天职容经过整理剪辑：

36 氪：本年好意思国"黑五"大促期间，两位不雅察到哪些有深嗜的变化？若何明白品牌营销这件事？

杨飞：营销是个很大的话题，系统性地讲，推选可以读读菲利普 · 科特勒用 5 年时分写成的《营销照应》 ( Marketing Management），在现实操作中，还波及好多施行期间。小时候印象最深的是像恒源祥这种反复播放的告白，天然方式较为传统，但洗脑告白如实能提高闻明度，目下仍然雨后春笋。除了闻明度，好意思誉度亦然营销的一个首要方面。一些功能相对简便的商品，如洗衣液或洗面奶，要是能让铺张者以为好用，那即是一种得手。但要是居品功能和内涵更复杂，就需要传达出居品的特有价值、品牌主张以及适用场景等，这些都是营销应该传达给铺张者的信息。

好多 CMO 一又友会问我一个问题：你以为中国的哪个品牌是实在的品牌？这个问题如实值得念念考。在我看来，可以实在称为品牌的公司未几，要是一定要举个例子，茅台应该算是一个实在的品牌。品牌需要有价值不雅、有特有的竞争上风，也需要作念长久主义的事，需要十年、二十年致使三十年去打造。

长久营销的前提应该是居品的功能，之后才是价值不雅和外皮的发达，再之后是看若何更灵验的触及用户。这里有个误区，好多企业家认为只须找明星代言就能作念好营销，今天找王一博，来日找易烊千玺。当有一天明星不再代言时，居品我方站不住，销量势必会大幅下落。像鼻祖鸟这样的品牌获取得手，是因为他们明晰我方的定位，既代表高端生存方式，又具备现实功能，况且把我方各异化到极致，这样的品牌能精确地找到到方针铺张者，也可以让用户更鼎沸付费。这一切的基础，是要看公司对方针用户的明白有多深。比如本年有个直发梳品牌成长特出快，他们针对黑东说念主发质和直发需求开垦居品，并找到有代表性的模特进行营销，得手劝服了好多当地东说念主购买，事迹近年翻番。

总的来说，前期要苦练内功，作念好居品；后期要作念好土产货化，真切了解方针铺张者并精确营销，这样才调在热烈的市集竞争中脱颖而出。

罗维哲：咱们战争过不少中国出海的头部品牌，能彰着感受到哪些明晰我方的方针东说念主群和要传达的信息，哪些还在摸索。好多中国出海品牌都还处于摸索阶段，即使在国内也曾很著明，到了国外也不太明晰用户群体是谁，以及用户的疏浚方式、喜好和眷注的网红类型。

我之前战争过扫地机器东说念主的一个子品牌，他们在好意思国 TT 上插足了无数预看成念营销。但当我问好意思国的网红圈子和一些潜在用户是否知说念这个品牌时，大多都没听过。出海作念电商时，好多品牌都会强调中枢卖点，但在 TT 视频上展示时，这些卖点每每无法灵验触达中枢用户。大部分品牌还处在这个阶段，即是作念素材、投流、出单。天然，也有一些品牌作念得相比好，比如好意思妆个衬范围的 Sheglam。他们特出了解用户东说念主群画像，品牌形象也特出赫然。每个网红视频的封面都会用特定的字体和作风，把品牌形象传播出去。国内也有好多头部品牌在逐步学习这些作念法。

2023 年"黑五"的营销势头很猛。当时候达东说念主对带货还没什么看法，纯置换，免费带货。第一批敢冲出来的卖家，高抬高打，一下子干到了 200 东说念主团队，2 万个视频，曝光量很快就上来，对平台进行了饱和膺惩，没东说念主能比得过。但到了本年，这一套吩咐只适用 3 到 6 个月。达东说念主和商家都有教化了，全球开始比谁找的达东说念主更好，谁的内容拍得更好。这跟平台也有一定的干系，每个节点都有不同的吩咐，跟生态接洽。本年黑五这一波，全球基本上保捏在 200-300 个网红合营体量，但愿能从 10 个视频里产出一个爆单的视频，这即是全球目下的共鸣。

本年从达东说念主合营上来说，彰着嗅觉到中国品牌出海的数目增多了，招供达东说念主内容的数目也增多了，全球的付费意愿和开单意愿都彰着增多。

36 氪：好意思国市集的营销要点跟国内有所不同，当地铺张者鼎沸为"廉价"买单吗？若何明白当下的 Z 世代东说念主群？

杨飞：这让我想起好意思国脱口秀一个华东说念主讲的段子：老好意思白东说念主买了贵东西就会骄贵，比如"我花了 2 万好意思刀买了这个，是不是很棒？"；而中国东说念主是比谁更会省钱，比如"他 200 块买的，我 2 块买的，看我多会省"。这是个气象，并不皆备准确，但也侧面展现了好意思国的铺张主义。在德州这种中部地区，可能 5000 好意思金就算中产了；但在加州，没 8000 好意思金可能会活得较拮据。粗俗好意思国东说念主去掉房租和医保，一个月可能还剩 2000-3000 好意思金，但他们是鼎沸一单花掉这些的。

很有深嗜的是，中国出口商民风了卷，一定要廉价，但好意思国高客单价的居品依然有市集。比如咱们客岁看到 Ebike 这个赛说念，天然一些中国商家在拚命降价，客岁主推的 1799 操纵的居品，本年也曾降到 1299。但在线下自行车店，卖得最佳的仍然是 2599 的居品。因为买这些居品的一般是白东说念主中产，他们鼎沸花 1000、2000、3000 好意思金去买"华而作假"的东西，但你得告诉他们为什么要买，劝服他们。

换句话说，营销即是触及用户，然后告诉他们为什么要买。市集本人是给不同东说念主群不同的选用，比如我这个月吃不饱饭，那我笃定选用低廉的。但要是我日子过得还可以，有屋子有狗有三个小孩，那我可能就不会去买低廉货，而是选用更好的，最次亦然去亚马逊。这里面有好多反学问的气象，比如性别比例：咱们之前作念厨具项主张时候，发现亚马逊上购买个东说念主搅动机的男性用户比重挺大，达到了 40%。是以，好多时候如故要拿数据语言，弗成纯正拍拍脑袋就决定。

罗维哲：目下的情况是，国内卷到市集饱和了，利润被压榨到最低，只剩下头部在赢利。为什么爆品出来后每每看护不外三个月？因为太多国内卖家在卷价钱。比如同品性的居品，全球都从华强北、1688 拿货。卖 24.99 的耳机，老外也能袭取这个价钱，还没卖逾越 1000 单，就有店铺说，我卖 19.99，一下就能卖 3000 单。然则，关于国外铺张者来说，每个东说念主袭取的价钱不同。月收入 3000 好意思金和 1 万好意思金的东说念主，买的东西笃定不相似。

东说念主们可爱看什么内容？无非即是面子的、好玩的，颜值类、舞蹈类的，招供我方的价值、向往的生存方式等这些标签。Z 世代在好意思国也曾是一个特出练习的铺张群体，早在 2014 年就也曾在 Youtube 平台考证过好屡次。目下仅仅将载体从 YouTube 换到 TikTok，或者换到 Snapchat 等其他平台，东说念主如故这一群东说念主。只须找到这些东说念主可爱的话题，就能作念好营销。

比如在 TikTok 上卖居家跑步机，步调的卖法是居品功能先容展示，但更蛊卦东说念主的是什么呢？是在家里装好圣诞树，电视上翻开 Netflix，点上烛炬，播放音乐，然后开始用跑步机。使用场景变具象了，东说念主们会说，这亦然我想要的生存方式。这种生存方式的营销在好意思国很受宽宥，跟国内也没什么零碎大的判袂。

36 氪：泛 IP 时间，万物皆可联名。出海企业若何作念好 IP 联名这件事？好意思国还有哪些切实可行的营销期间？

杨飞：发轫，要明白为什么作念 IP 联名。联名本人即是交换资源、交换用户的历程。对方一定会想，我凭什么跟你联名？你是谁，能给我带来什么？用户可以给我吗，能提高我的品牌形象吗？或者你在好意思国有什么闻明度？国内有个作念电动器用的品牌，工业想象很棒，他们跟 Supreme 作念了联名，我挺可爱的。这种联名一定是他们我方本人有基础了，才去跟另外一家合营。其次，还有圈子的问题。全球认不虞志，有莫得认同感。好意思国其实亦然个熟东说念主社会，当你的级别不够的时候，看到的即是古板的法律划定。再往上走，即是熟东说念主社会。好意思国东说念主鼎沸付多大代价帮你，或者是看两个东说念主干系够不够，以及你给的价值够不够。

中国品牌在好意思国打不开的一个要点，即是中国品牌对好意思国东说念主不了解。中国品牌需要走出去，的确见到当地东说念主，和他们成为好一又友，相互了解，才有契机结束深度合营。好意思国东说念主在合营上很怒放，但前提是你要相宜他的要求，要准备好。你要知说念对方的划定，以及对方想要什么。比如有个一又友和我说过，要是跟迪士尼作念行动，他们每个扮装都有特别的一套划定。比如不同世界的东说念主物碰面，米老鼠这个扮装一定要在，因为它可以穿越时空。迪士尼品牌发展到这个进度，有特出练习的体系世界不雅。是以联名不是弗成作念，而是我方要先作念得原土化，才更容易明白要若何作念。

说到其他的营销期间，目下的好意思国，跟十年前莫得大的隔离。他们还在传统的生存，不是拿中国最新的营销期间或者器用夙昔就可以的，比如本年一些线上平台的电商化就没那么得手。咱们可以尝试一些更原土化的方法，比如凯旋到邮局去发传单。值得一提的是，除了传统的 Facebook、Instagram、Youtube，在好意思国还有好多被冷漠的小众但很有影响力的平台，比如 2C 的 Reddit，2B 的 LinkedIn，可以全标的的展现品牌本人的形象。好意思国东说念主买东西，尤其是买方案老本高的东西，会有一个逻辑线，比如先在 ins 上看到，之后去 Google 搜索，去 Youtube 看评测，去官网或者亚马逊下单，每个要津都要尽量提高转机率。

罗维哲：发轫，线上的 IP 联名一般分两类，一类是与网红大明星联名，这是最常见的。另一种，是与动画和漫画 IP 的联名。我认为国内出海作念得相比好的是 CASETIFY 和 MINISO。CASETIFY 联名形态多，营销吩咐练习，也曾从电商看法进阶为品牌看法了。电商型品牌若何作念好 IP 联名呢？以好意思国的好意思妆范围为例，明星 IP 的呐喊力和影响力特出强，要是他们我方的居品可以，那短期内就能打造一个亿级品牌。比如 Huda Beauty、Fenty Beauty 就在短时天职作念到了估值过亿。

其次，从电商角度看，联名更多如故为了提高 GMV，是以考察维度也偏 GMV。起点即是，跟哪个品牌联名，能让他们的受众凯旋买单。要在小预算内作念到这个限度，是挺难的。是以前期对不同 IP 的调研很首要，要望望不同 IP 的粉丝群体是否有购买力。

终末，我最近在好意思国看到一些新的营销玩法，其中一个很直不雅的感受是播客的崛起。好多企业和会过播客作念品牌传播、建造用户私域。国外播客的买卖空间很大，好多网红被邀请去线下播客间共享，作念行动。这其实是一种挺高等的玩法，全球一看就懂。是以，当一个品牌官网里有我方的博客和播客，那你的营销期间就也曾最初同业好多了。

36 氪：有句话叫："好意思国小卖铺，困住中国雇主"，线下渠说念一直是中国企业入驻的难点。本年十月好意思国直播带货出现了百万 GMV 的案例，线上是否是出海企业的新解法？两位认为什么样的企业稳当线上、线下？

罗维哲：发轫，中国市集的基因，从天猫淘宝系滋长出相比练习的线上电商生态，而好意思国则是亚马逊长久霸榜。除了亚马逊，好多用户民风使用沉寂站。好意思国通盘内容生态、电商生态，包括直播带货，只发展了两年，还在相比早期的阶段。最近有个数据，TikTok 在 10 月份作念出了个百万好意思金 GMV 的直播间案例，这是特出好的数据。一般来说，直播间及时在线东说念主数基本在 100 以下，单场 GMV 能到三五千好意思金也曾算是中品级别，头部的也就一两万好意思金。

其次，国内有陈赫、王祖蓝、Angelababy 等明星下场带货，背面还有机构操盘，平台流量扶捏，一场直播能作念到上千万东说念主民币的销售额。用户进来看直播，更多是因为能看到这些明星，而他们刚好在带货。这样逐步养成了看直播、购买的民风。好意思国的平台电商，想跳及其部主播赚大头坑位费的阶段。目下国内都在作念达东说念主自播或者厂家自播，好意思国目下凯旋开始作念厂家自播，好多素东说念主主播和厂家我方在搭直播间，但现实成果并不好。不是话术、直播、东说念主货场的问题，是生态问题，需要逐步搭建。

终末，关于创作家和品牌来说，他们笃定但愿直播电商作念得更好。最前列的网红、直播从业者，他们到口袋里的钱有莫得变多，这个很首要。比如像 Jeffrey Star 这样的好意思妆一哥，一条短视频的告骤然随机是几万至十几万好意思金。但在直播间讲 4 个小时，到口袋里的钱只须 5000 好意思金。除非像李佳琦，15 分钟能卖几十万支口红，不然这些达东说念主不肯意作念直播卖货。天然关于网红来讲，要是捏续在线有十几万东说念主，也鼎沸作念直播，但目下的平台生态还没办法作念到这点。是以，好多原土的达东说念主和 MCN 机构变现如故走商单。总的来说，目下好意思国的直播电商挑战如故挺大的。

杨飞：大部分品牌出海的第一步如故作念线上，因为线下插足较大。好多深圳的公司，都作念到三五亿范围了，仍然莫得国外团队。是以，线上是大部分出海企业的第一步的主要选用，要么专注沉寂站，要么专注亚马逊等平台。但企业出海最佳的情况如故要线上线下抽象发展，才调实在建造用户通晓。

至于线下渠说念，如实有好多难点。发轫，运营体量要够，线下需要在好意思国备货，波及无数的资金。也会际遇货品丢失、物流误差导致的错过采购窗口等常见问题，这样可能会迟误半年的时分，以及需要承担这段时分货品的物流用度。退货亦然一个坑，一般销售三个月到半年后是退货岑岭。咱们见过有些失败居品的退货率高达 40%，致使凯旋拖垮一个原土品牌。因此，咱们在居品界说上就要加深考虑，幸免出于工场逻辑，为粗略老本而作念出让老外难以明白的想象，从而导致无数的退货老本。

关于准备好的企业来说，线下是势必要进的渠说念。就像中国的线上品牌，离开了平台就什么都不是。用户在亚马逊买东西，每每是因为亚马逊平台，而非品牌本人。是以，全渠说念的品牌通晓很首要，线下能看到品牌笃定是个加分项。居品要起量，也还得靠线下和 ToB 业务，但这个阶段一定是相对靠后的。一开始公司可以先进一些中袖珍的渠说念，比如 Five Below 这种相对平价的超市，或者每个州的一些中型超市。这些渠说念的合营压力相对较小，不会有太多残暴的要求，之后再进入宇宙性的连锁会更好。

终末，要找到我方品牌的位置，比如好意思国有好多细分品类的专卖店和小的经销商，这些都是很首要的渠说念。但关于刚开展出海业务的企业来说，相比推选的如故参加展会。天然要插足极少东说念主力物力，但也有粗略老本的方法。比如现场可以找当地的好意思国东说念主销售维护在展会上现场销售，这样既能掩饰展会老本，又能加多土产货经销商，和积攒启动用户。

36 氪：跟着好意思国新总统上台后对关税计谋的养息，两位认为这会对出海企业带来什么影响？若何马虎这些变化？

杨飞：咱们认为影响没这样大，主要也看公司自身的业务形态。对中国居品来说，即便价钱加多 60%，好多居品仍然算低廉的。目下国外采购的商家，更垂青东南亚、印度或非洲的供应商，是因为要回避政事风险，而非的确对中国坐褥挑升见。咱们要明白，采购方之间也存在竞争，比如 Costco 和 Target 这些线下商超，他们都想买最低廉的东西，也不想被关税负担。是以，中国品牌更首要的是能明白渠说念的需求，之后在挑选供应商的时候，尽量考虑工场产地对关税价钱的影响。深圳、浙江等产业带的小家电、3C 订单笃定是难以转机的，因为换个国度不一定能造的出来。像服装行业，好意思国大部分的居品产地都已不是中国。影响更大的行业可能是汽车出口，尤其是新动力车。

罗维哲：发轫，好意思国目下和国内的营销吩咐基本相似。如安在 6 个月内让国内品牌崛起？谜底即是：小红书投放 300 个网红，抖音投放 200 个网红，发发微博，再加上明星代言。全渠说念通扑，随机是这样的情况。破耗和比例相对固定，在国内也曾是一套练习的公式了。

其次，天然国外大部分的头部品牌还在不雅望的景象，但这两年也发生了新变化。比如国内一些头部的好意思妆品牌开始在好意思国备货，找明星联名，并与千万粉的头部网红合营。品牌一定要有预算，并懂得若何最大化其价值。目下，好多品牌在国外处于迷濛景象，不知说念该若何作念，是以都在严慎地测试。

总的来说，国内这套方法论很练习，很灵验。天然好意思国脉土品牌玩法更高等，但咱们的吩咐更接地气。可以在有限的预算内，专注作念好一两百个网红的合营，筛选好、内容筹算好，就能在线上平台结束弯说念超车的成果。

36 氪：关于正在出海的企业，两位能否给出三条锦囊妙计？

杨飞：找劳动商我有两个提议。

第一，最佳通过甲方或者圈子里的一又友探问口碑。比如咱们合营过的甲方上市公司，他们会使用哪些合营伙伴，咱们会从中挑选优质的。另外，圈子里的一又友亦然很好的资源，全球相互了解，这样更可靠。但你要融入这个圈子，不然就相比难获取这些信息。其实，劳动商的要害在于具体作念事的东说念主，而不是品牌大小，因为大品牌不一定派来的东说念主靠谱。有的东说念主作念过爆品，但不一定稳当你，具体手感会有各异。是以，要尝试，弗成仅凭偏信则暗就决定合营。

第二，公司里面一定要有懂行的东说念主。Ocean stone 作为出海总司理或甲方扮装，咱们要能判断对方作念的事情是否靠谱，是否满盈。要是不够，那就要找其他东说念主。要是甲方雇主我方作念，又不懂，就很容易被骗或遭受蚀本。是以，找劳动商我的提议是：第一，问甲方；第二，小单快试，找到对的东说念主。

至于出海企业，我以为最首要的三条提议：

发轫，雇主一定要躬行尝试，有手感，弗成光靠想。

其次，要放下国内教化。有些出海公司雇主以为我方很牛，把国内的一套搬到国外，限度投些许钱都亏。是以一定要放下自我，去当地找懂行的东说念主聊聊，慑服我方的嗅觉。同期，要慑服数据和逻辑，而不是历史教化，因为出海是皆备不同的事情。照应职工的方式也可能不同，每个国度的公司文化都有各异，无法明白很容易起冲突。比如好意思国开公司，少不了被职工告，这时候要从根源提前在公约上作念出好多商定。

第三个即是找咱们（笑），Ocean Stone 目下主要匡助更多有出海意愿的企业家，结束中国产业的国际化。这不是简便的出海，而是一个先出海再归国的品牌成长和升华的历程，是一个循环和生态。咱们也很鼎沸怒放地把扫数的教化共享给全球，但愿找到可以合营的品牌或工场，共同把行状作念得更长久。 

罗维哲：我认为找劳动商很首要的极少是：雇主或者团队里必须有东说念主懂行。

发轫，懂行的东说念主对接才调明确知说念在作念什么。比如一些 GMV 等复杂问题中，可能波及好多步调，每个步调需要找不同的劳动商来作念。千万不要寄但愿于一家万能处理，因为每家都有我方的专长。要是有一家劳动商宣称能单独提高 GMV，那很可能是在名实难副。要是把扫数的预算和祈望都放在这一家身上，很可能会踩坑。其次，在与品牌方和劳动商疏浚时，能问出对的问题的东说念主，每每能知晓出他们的专科性，也能得到更好的劳动。

关于出海企业的提议，我认为天然出海很难，但机遇比咱们想象的更多，能量和增长也比咱们想象的更大。

第一，保捏对国外市集的积极看法，融入进去、参与进去，就也曾最初好多了。

第二，在营销吩咐上，不要皆备放手国内的教化和方法论，同期要作念好原土化。一个简便灵验的方法即是，去国外待一段时分，了解当地的市集和文化。这样追想后，你就能最初你的同业好多。

终末，网红营销本人是一个加快器，在国内也曾很练习，但里面也有好多坑。找劳动商时，全球可以在同业中进行比对。咱们能给全球提供好多一线信息，要是你跟老外疏浚有穷苦，找咱们 MEGA 就对了。

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